2/4. Apple vs. Facebook전쟁 = IT 주도권 = 스마트폰 붕괴와 New Platform등장 = 그럼 What ?

출처: https://newbizdevelopment.tistory.com/46 [4차산업혁명 신사업 개발 및 투자 Know-how 및 Idea 공유Hub]

1. Apple vs. Facebook전쟁 = IT 주도권 = 스마트폰 붕괴와 New Platform등장 = 메타버스(Metaverse) 패권

이전 1부 Apple vs. Facebook 전쟁의 Apple의 입장과 연결되어 Facebook의 입장에 대해 이하와 같이 설명 드립니다.

Apple과 Facebook 전쟁의 근본적 이유 중 하나

 4. Facebook의 입장 - Apple과 Facebook 전쟁 상세 설명 (Why, What, How) 

페이스북의 입장
페이스북이나 구글은 오히려 개인 정보를 적극적으로 활용해 온 기업이다. 이런 정보들을 통해 사용자에게 최적의 서비스를 제공해 오는 것을 추구했다. 페이스북에서 알 수 있는 사람들을 추천해서 연결해주고, 사용자에게 맞는 서비스나 광고를 보여줘서 사용자와 사업자를 연결하는 것이다. 빅데이터들 통한 서비스 연결이 페이스북의 핵심 사업 모델이다.

 

페이스북은 애플의 정책 변경으로 인해 결국 소상공인들이 피해를 본다고 주장. 여러 모바일 앱을 통해 개인화된 광고 타깃팅을 할 수 없게 되기 때문. 페이스북은 "소상공인들이 광고를 하면 그 효과를 통해 벌어들이는 매출은 60%까지 떨어질 것이라는 게 우리 내부 조사 결과"라고 밝힘. 컨퍼런스콜과 블로그 포스트 : 페이스북은 별도로 진행한 컨퍼런스콜과 블로그 포스트를 통해 애플에 대한 강경한 목소리를 이어감. 특히 애플에 대해 '반독점 기업'이라며 공격의 목소리를 높임. 페이스북의 소상공인 프로그램 헤드인 댄 레비는 "애플은 소상공인과 소규모 개발자의 이익을 침해하면서 자신의 재무제표상 이익을 높이기 위해 앱스토어를 반독점적 악용하고 있다"라고 비판하고 있음. 

 

애플의 페이스북 추적 차단?
애플은 최근 운영체제 업데이트를 통해 아이폰 내 모든 앱에서 수집 및 추적하는 데이터 정보를 사용자에게 알리도록 의무화했다. 내년 1월부터는 앱에서 사용자 데이터를 추적할 경우 반드시 승인을 받도록 했다. 이를 지키지 않는 앱은 앱 스토어에서 퇴출될 방침입니다. 이런 추적과 승인과 차단 등의 정책이 양사 간 전쟁 선포라고 볼 수 있다.

iPhone 사용자에게 Facebook 추적을 허용할지 물어보는 메시지 = 양사간 전쟁 선포의 표면적 이유

위의 메시지가 양사간 전쟁 선포의 표면적 이유이다. 영문 직역을 그대로 하자면, 페이스북에게 당신의 활동을 추적하도록 허용하겠냐고 묻는 것이다. 만약 Ask App not to Track을 누르게 되면 해당 앱은 당신의 활동을 추적할 수 없게 된다. 애플은 이러한 추적 허용 방침에 개인 정보 보호를 위한 것이라고 밝혔으나, 페이스북은 반박에 나서기 시작했다. 

 

예컨대 아이폰 사용자가 페이스북 앱을 실행시켰을 때 '페이스북이 당신의 활동을 다른 회사 앱과 웹사이트에 걸쳐 추적하는 것을 허락할까요?'라는 팝업 창을 띄워, 허락하지 않을 경우 데이터 추적을 막게 됩니다. 이럴 경우 스마트폰 이용 기록을 추적해 맞춤형 광고를 보내는 사업모델을 갖고 있는 페이스북은 직격탄을 맞게 됩니다. 디지털 광고업계에선 데이터 추적과 관련한 팝업 창이 뜰 경우 90%에 가까운 이용자가 '거절' 버튼을 누를 것으로 보고 있기 때문입니다. 페이스북이 소송까지 검토하면서 애플의 조치에 저항하는 이유이다.

페이스북의 빅데이터 알고리즘을 통한 맞춤형 광고

앱을 통해 수집되는 사용자 데이터는 맞춤형 광고에 사용됩니다. 애플이 사용자 데이터 추적에 제한을 두게 되면 이용자의 검색 활동 앱 이용 기록 등을 추적하고 맞춤형 광고를 보내왔던 기업은 큰 타격을 받을 수밖에 없습니다. 보통의 경우 무료 앱들은 기본적으로 광고를 통해 수익을 창출한다. 가령, 만약 어떤 앱을 쓴다면 하단에 뜬 광고를 보게 되고, 그 광고를 누르게 되면 해당 업체가 광고료를 지불하는 것과 동일하다. 결국 이러한 광고가 움직임을 추적해서 맞춤형 광고를 제공하는 것이다. 하지만, 광고를 추적하지 못하게 되면, 사용자와 무관한 광고가 뜰 가능성이 높아지고, 그러면 광고가 클릭할 확률이 떨어지며, 광고 수익이 장기적으로 감소할 것은 분명하다.

 

또한, 페이스 북의 애플이 반박 요인은 페이스북은 이러한 점을 비판한 것인데, 페이스북에 광고를 싣는 수많은 소상공인들의 피해를 볼 것이라고 애플을 비난했다. 이런 소상공인들은 수익성을 위해서 앱을 유료화하거나 인앱 결제를 유도해야 하기 때문에 장기적으로 소비자들 역시 인터넷이나 앱 이용 비용이 상승할 것이고, 유료 앱이나 인 앱 결제는 앱스토어에서 수수료를 지불해야 하므로 장기적으로 애들에게만 이득이 되고 앱 제작자, 광고업체, 앱 이용자들은 피해를 볼 것이라는 주장이다. 

유료앱들이 위와 같은 방식으로 앱 사용을 위해 비용을 발생시키는 예시 화면 - 페이스북은 결국 이런 사례를 경고하는 것임.

페이스북의 반박 Rationale

광고 수익이 낮으면 인앱 결제나 유료 앱으로 전화하는 것이 당연할 것이며, 그러면 앱의  생태계를 가지고 있는 애플의 입장에선 수수료를 얻을 수 있는 기회가 더 커질 것이기 때문에 확실히 애플에게 이익이 되는 일은 맞는 듯하다. 페이스북도 애플의 강화 조치를 비판하고 나섰습니다. 페이스북은 16일, 신문 광고와 홈페이지 등을 통해 애플의 새로운 조치를 비판했습니다. 주요 일간지 전면 광고를 통해 타사를 비판하는 내용을 게재하는 것은 매우 이례적인 일입니다.

 

페이스북은 개인화된 광고가 없을 경우 소기업 광고주들이 광고비 1달러당 60% 이상의 매출 하락을 보게 될 것이라며 애플을 강력하게 규제해야 한다고 주장했습니다. 애플의 강화된 조치는 애플의 이익에 관한 것이지 사생활 보호에 관한 것이 아니라며, 조치가 강화된다면 소기업은 완전히 파괴될 것이라고도 덧붙였습니다. 또한, 이번 갈등의 기저에는 두 회사의 완전히 다른 수익 구조가 있다. 애플의 매출은 아이폰, 아이패드, 맥 등 하드웨어 판매 수익과 앱스토어, 애플뮤직, 애플 TV 등 서비스 수익 등으로 구분된다. 애플의 제품을 사거나 서비스를 이용하는 사람들이 애플에 돈을 낸다. 이에 비해 페이스북의 매출 절대다수는 광고주들로부터 나온다. 이용자는 광고를 보는 대신 페이스북을 공짜로 이용할 수 있다. 개인정보 보호가 필요하다는 인식이 커지면서 페이스북과 같은 서비스가 쇠퇴할 것이란 전망도 나온다.

 

페이스북은 다른 앱이 페이스북의 광고 시스템을 사용할 수 있도록 '오디언스 네트워크'라는 사업을 운영하고 있습니다. 개인정보 수집이 어려워진다면 '오디언스 네트워크'는 매출이 50% 이상 감소할 것으로 예측돼 페이스북도 타격이 불가피할 것으로 예상은 하고 있다. 업계에서는 앞으로 이용자 개인정보를 손쉽게 활용하지 못할 것이란 전망이 우세하다. 지난 10일 프랑스에서 구글과 아마존이 개인정보 기록 쿠키를 사용자 동의 없이 광고에 활용해 각각 1억 유로(약 1317억 원), 3500만 유로(약 461억 원) 과징금을 부과 받기도 했다. 강화된 개인정보 보호 조치에 대해 페이스북은 지난 16일 아침자 뉴욕타임스, 월스트리트 저널, 워싱턴포스트 등의 주요 일간지들에 애플을 공개적으로 공격하는 신문광고를 냈다. 골자는 '애플의 새로운 정책이 앱 개발업체를 비롯해 소상공인, 중소기업 등에 큰 타격을 줄 것이며 페이스북은 애플의 이 같은 일방주의적 행동에 맞서 싸우겠다'는 내용이다.

애플 vs. 페이스북 각각의 지지 세력
여기서 애플과 페이스북의 개인정보를 보는 관점에 대한 자신들을 지지하는 소위 편을 만들기 위한 다양한 전략들을 구사하고 있다. 가령, 애플은 비영리 단체 EFF를 기반으로 개인 정보에 대해 민감한 대중의 지지 얻기 위한 의견을 펴고 있다. 반면, 페이스북은 애플과 갈등하고 있는 포트 나이트와 구글 및 소상공인들을 등에 업고 소송하고 있는 상황이다. 

 

왜 갈등은 격해지고 있는가?
애플은 최근 운영체제를 바꾸면서 애플 앱스토어에 올라오는 모든 앱들은 어떤 데이터를 수집하고, 어떻게 이를 활용하는지를 밝히게끔 했음. 개인 데이터 보호를 위한 조치. 만일 이를 끝끝내 따르지 않으면 앱스토어에서 퇴출시키겠다는 정책. 그런데, 이 정책에 큰 타격을 입는 것이 바로 페이스북. 페이스북은 다른 모바일앱들이 페이스북의 광고 시스템만 가져와서 쓸 수 있도록 만든 '오디언스 네트워크'라는 사업을 운영하고 있는데, 애플의 운영체제 변경으로 인해 이 사업부는 매출이 50% 이상 떨어질 수 있는 상태로 전망

 

애플, EU 반독점 소송 점입가경… 유럽 최대 소비자단체 가세
유럽 최대 소비자단체가 유럽연합(EU)의 애플 반독점법 위반 소송에 참전했다. 이번 소송의 결과에 따라 애플 생태계에 지각변동이 있을 것으로 전망된다. 3일 업계는 유럽집행위원회(EC)가 유럽 소비자기구(BEUC)를 애플 반독점법 위반 조사에 이해 당사자로 공식 인정했다. 이에 따라 유럽 내 32개국, 45개 소비자단체들을 대표하는 BEUC가 애플 반독점법 위반 조사에 영향력을 행사할 수 있게 됐다. 모니크 고옌스 BEUC 사무총장은 성명을 통해 "유럽 소비자들이 불공정하게 선택을 제한되거나 인위적으로 부풀려진 금액을 지불하지 않고 모든 음악 스트리밍 서비스를 이용할 수 있도록 EC와 협력하겠다"라고 밝혔다. 

EC의 애플의 반독점법 위반 여부 조사는 지난 2019년 글로벌 음악 스트리밍 플랫폼 '스포티파이'가 유럽연합(EU)에 애플이 공정 경쟁을 침해하고 있다고 신고하면서 시작됐다. 스포티파이는 애플이 서비스 제공 업체들과 소비자 간의 직접 거래를 막고 결제를 대행해 수수료 30%를 부과하고 있다고 주장했다. 그러면서 높은 수수료를 부담하기 위해 이용료를 높일 수밖에 없었고, 이로 인해 영업 상의 피해는 물론 소비자 피해도 누적됐다고 덧붙였다. 스포티파이의 신고를 접수한 EC는 애플에 대한 조사에 착수했고 지난 4월 30일(현지시간) 애플이 EU 경쟁법을 위반했다는 결과를 담을 공소장을 공개했다. 마르그레테 베스타 게르 EU 경쟁담당 집행위원은 "우리의 조사 결과는 애플이 앱스토어를 통해 아이폰과 아이패드 사용자의 게이트키퍼(문지기) 역할을 하고 있다는 것"이라며 "애플이 이런 권한을 통해 애플 뮤직의 경쟁사들에 높은 수수료를 부과해 소비자의 선택권을 제한하고 경쟁을 왜곡한다"라고 설명했다. 그러면서 "아이폰 이용자들은 앱스토어만 이용할 수 있기 때문에 음악 스트리밍 비싸다고 해서 다른 플랫폼을 이용할 수 없다"라며 "애플은 독점권을 가지고 있다"라고 말했다. 

 

EC의 조사 결과가 발표되고 애플은 "스포티파이에 가입한 구독자 99%가 애플에 수수료를 내지 않고 있고 앱스토어를 통해 확보한 가입자들만 15%의 수수료를 내고 있다"며 "이번 사건의 핵심은 iOS 앱에서 대체 거래 홍보를 할 수 있게 해달라는 것으로 스포티파이는 그것에 대해 어떤 비용 지불도 필요없다 생각한다"고 주장했다. 이에 EC는 단순히 스포티파이의 불만에 국한된 것이 아니라고 재반박했다. 

 

EC는 애플에 12주간의 시간을 부여하고 이의를 제기할 수 있도록 했으며 결과에 승복하지 않을 경우 유럽 법원에 항소할 수도 있다. 업계에서는 BEUC의 참전이 당장 소송에 큰 영향을 미치기는 쉽지 않을 것이라고 분석했다. 그러면서 EC의 조사결과가 최종적으로 결정되면 애플은 막대한 벌금은 물론 생태계에 대대적인 변화가 불가피하다고 보고 있다. 또한 미국, 영국, 유럽, 호주 등에서 벌이고 있는 에픽게임즈와의 반독점 논란에도 지대한 영향을 미칠 것으로 전망했다. 

 

한편 애플은 영국뿐 아니라 미국, 유럽, 호주 등에서 에픽게임즈와 법적, 정치적 다툼을 벌이고 있다. 에픽게임즈는 지난해 8월 애플과 구글의 인앱 결제 수수료가 과도하다며 포트 나이트 자체 결제시스템을 도입했다. 이에 애플과 구글은 약관을 위반했다며 앱 마켓에서 포트 나이트를 퇴출시켰다. 이에 반발한 에픽게임즈는 미국에서 반독점 투쟁을 시작했다. 에픽게임즈는 지난해 11월 호주 연방법원에 애플을 제소했다. 애플은 12월에 에픽게임즈가 미국에서 이 문제를 해결하기로 했다며 호주 법원에 소송을 기각해달라고 소송을 제기했다. 그리고 지난 1월 14일(현지시간)에는 에픽게임즈가 애플을 영국 경쟁 항소 재판소에 제소하기도 했다. 그리고 2월 초에는 에픽게임즈가 호주 경쟁소비자위원회(ACCC)에 "애플이 제재받지 않는 시장지배력을 이용해 개발사에게 30%의 앱 수수료를 강요하고 있다"며 문제를 제기하기도 했다.

 

5. 실제 iOS 14.5 업데이트 후 결과 

실제 iOS 14.5 업데이트 후 결과
결론적으로 96%의 iOS 사용자들은 facebook에게 개인정보 동의 대신, 96% 거부의사를 취하였다. 그럼에도 불구하고, 게임과 기타 앱에 대한 사용자 개인정보 동의에 대해서는 기존의 전망과는 달리 예상을 깬 결과가 나왔다. 2021년 5월 iOS 14.5 업데이트부터는 타기팅 광고 제공 목적으로 웹사이트와 앱에서 유저 트래킹을 원하는 모든 앱은 엔드 유저(기기 유저)로부터 동의를 획득해야 한다. iOS 업데이트 출시 이후 업계에서는 전 세계의 유저 동의율이 최저 5%를 기록할 것이라고 전망했다. 그러나 전문 트랙킹 기관인 Adjust가 AppLovin의 자체 스튜디오 앱을 분석한 바에 따르면, 현실은 생각보다 긍정적으로 나왔다. 

물론 장기적으로 이런 수치나 다른 앱들과의 관계 측면에서는 일시적이거나, 또 다른 변화를 줄 수 도 있겠지만, 장기적으로는 facebook의 타깃 광고를 영향을 받을 수 받게 없을 것으로 예상하고 있다. 반면, 이에 대응하는 facebook의 전략이 없지 않기 때문에, 향후 어떤 software 혹은 정책의 변화를 통해 상황을 역전할지는 지켜볼 필요는 있어 보인다. 

iOS 생태계에서 제공하는 인기 게임들의 실제 동의율 데이터에 대해 다른 양상으로 보이고 있는 것도 의외의 결과이다.

iOS에서 제공하는 인기 게임들의 실제 동의율

앱별로 동의율 격차가 있기는 하지만, 평균 동의율이 전망보다 높다는 점은 매우 긍정적인 결과이다. 

페이스북이 애플에 법적 소송을 검토하고 있는 상황에서 "이번 갈등의 핵심에는 뚜렷하게 대비되는 두 회사의 사업 모델이 자리 잡고 있다"며 "어느 회사가 이기느냐에 따라 향후 우리가 사용하는 인터넷 미래 모습이 바뀔 수 있다"라고 했다.

그럼, 최근 실제로 Apple과 facebook에 대한 소송에 대한 내용을 좀 더 상세하게 분석할 뿐만 아니라, MS, 아마존, 구글과의 상관관계 및 향후 Metaverse 대한 5개 IT Giant 간의 보이지 않는 미래에 대한 내용을 계속해서 정리토록 하겠다. 

감사합니다.