1/4. Apple vs. Facebook전쟁 = IT 주도권 = 스마트폰 붕괴와 New Platform등장 = 그럼 What ?

최근 Apple과 facebook 소송 전쟁은 전 세계관심으로 소위 “Clash of theTech Giants” 곧 "美기업들 間 메타버스 패권 전쟁"으로 모든 것을 압축한 변화의 서막이라고 생각된다. 아마도 예측 컨대, 이러한 전쟁을 굳이 해야 할 이유는, Apple입장에서는 Metaverse를 향해 진격하고 있는 facebook에 대한 일종의 두려움 일 것이고, facebook 입장에서는 자신들의 주요 고객인 전 세계의 facebook의 타깃 광고의 광고주이자 소상공인들을 등에 업고, facebook의 수익 극대화하려는 의도도 있을 것이다. 이러한 상황에서 현재 미국의 시총 1위~5위인 미국 IT Giant 중에서 유일하게 eco system이 없는 facebook의 그들만의 IT 생태계를 위한 몸부림이라고 볼 수 도 있겠다.

 

그러나, facebook은, 과거 PC, WWW 및 Smart Phone 이상의 격변일 수 있는 Metaverse를 통해 향후 양사 간 전쟁은 심화될 것으로 보고 있다. 승자독식 구조인 Internet Platform 시장에서 facebook을 단순히 현재 시점의 경쟁자가 아닌 미래의 경쟁자로서의 전쟁이라고 볼 수 도 있겠다.

 

첫 장부터 모든 Metaverse에 대한 내용을 한 번에 기술할 수가 없어, 우선 본 글은 Apple과 Facebook의 전쟁에 대한 내용을 기술한다. 또한, Facebook이 어떻게 향후 변할 것이며, Facebook 뿐만 아니라, 미국 IT 강자들이 어떻게 Metaverse를 준비하고 있는지에 그리고 Metaverse를 통해 우리의 미래는 어떻게 바뀔 것인지에 대한 글을 정리코자 한다.

Apple vs. Facebook 전쟁

Executive Summary 

페이스북의 애플의 전쟁 선포가 실리콘 밸리뿐만 아니라 전 세계적으로 확대된 진짜 이유는?

1. 글로벌 시총 상위 4개 기업과 페이스북의 차이
    - 시총 1~4위는 막강한 글로벌 플랫폼과 데이터 보유 (애플, MS, 아마존, 구글)
    - 시총 5위인 페이스북 사실상 광고로 돈 버는 회사, 페북 광고 비중 전체 매출의 90%
      (페이스북 = 타깃 광고로 돈을 버는 회사)

2. 애플과 페이스북의 전쟁
    - iOS 14.5 업데이트 이후 앱의 사용 이력 추적 선택
    - NO를 누르면 데이터를 가져갈 수 없다. (타깃 광고, 알고리즘에 의한 추천 불가)
    - 실제로 업데이트 이후, 96% 이용자들이 앱 사용 이력 추적 거부
    - 해당 정책에 반대하는 페이스북 (페이스북 직원들에게 까지 아이폰 쓰지 말라)
    - 하지만 꿈쩍도 하지 않는 애플 (앱스토어에 페이스북 올리지 말던가)
    - 실제 facebook은 iOS 업데이트 이후 1분기 매출이 20% 이상 전년비 상승
    

1. Apple과 Facebook의 전쟁은 이미 오래전부터 예견된 수순이었다. 

전쟁의 씨앗 (대전제)
매년 7월 미국 휴양지 아이다호주 선밸리에서는 '앨런 앤코 미디어 콘퍼런스'가 열린다. 1983년부터 열린 이 행사는 비공개로 진행되며, IT 및 미디어 등 거물 300여 명만 초대받는다. 일명 선밸리 모임이다. 2019년 애플의 팀 쿡과 페이스북의 저커버그 역시 선밸리에서 만났다. 특이점이라면, 당시 저커버크는 캠브리지 애널리티카 스캔들로 인해 곤혹을 치르는 중이었다. 캠브리지 애널리티카 스캔들은 알렉산더 코건 케임브리지 대학 교수팀이 게임 앱을 이용해 확보한 페이스북 이용자 약 5000만 명 데이터를 동의 없이 2016년 트럼프 대통령 선거 캠프에 넘긴 사건이다.

 

페이스북은 오픈 그래프라는 이름으로, 사용자와 그 친구 관계 혹은 팔로잉 유저의 정보 접근권을 외부 서비스 기업, 써드 파티 앱에 제공한다. 이 스캔들 이후 저커버그는 페이스북의 개인정보 관리 및 책임에 대한 문제로 미 당국과 여론으로부터 힘든 나날을 보내고 있었다. "제 실수입니다. 죄송합니다. 페이스북을 시작한 사람도 저이고, 운영한 사람도 저이므로, 페이스북에서 벌어진 일에 대한 책임은 저에게 있습니다. (It was my mistake, and I’m sorry. I started Facebook, I run it, and I’m responsible for what happens here.)", 

 

마크 저커버그, 당시 페이스북이 개인 정보 관리 미흡에 대해 뉴욕타임스(NYT)에 따르면, 저커버그는 팀 쿡에게 사용자의 데이터 프라이버시 이슈를 어떻게 처리하면 좋을지 물었다고 전해진다. 이에 팀 쿡은 페이스북의 정책과의 정반대의 답변을 했다. 페이스북 서비스 외부에서 수집한 사용자의 모든 정보를 삭제해야 한다는 것. 페이스북은 사용자 데이터를 확보하고, 이를 온라인 광고 사업자로 하여금 활용할 수 있도록 추적 데이터를 제공한다. 추적 데이터는 광고주로 하여금 사용자들을 정확하게 파악할 수 있어 정교한 소비자 공략이 가능해질 수 있도록 Service를 제공한다. 결국 이런 과정들이 Facebook의 수익이자 곧 사업 모델인 것이다.

 

페이스북의 광고 사업 매출은 전체 매출의 90%(Facebook Only, 인스타 및 와치 앱 제외)를 상회한다. 그런데 팀 쿡은 이러한 정보 수집을 그만둬야 한다고 비판한 것이다. 팀 쿡은 MSNBC 인터뷰에서 캠브리지 애널리티카 스캔들을 겪는 페이스북에 대해 "잘 만들어진 규제가 필요하다"라고 말하기도 했다. 물론 저커버그는 그의 충고를 무시했다. 결국 데이터 보호 강화라는 이유로 촉발된 팀 쿡과 저커버그의 인터넷 패러다임 전쟁이 시작됐다. iOS 14.5 업데이트는 팀 쿡의 선제공격이었다. 결국 전쟁의 대전제는 Biz Model의 차이에 의한 전쟁이 시작되었다.

2. Apple vs. Facebook 전쟁에 대한 숨은 Fundamental 의도 

이하 5개 업체는 나스닥 시총 1위부터 5위까지의 기업을 나열한 것이다. 회사에 대한 사업적 구분을 보자면, 앱 생태계를 가지고 있는 기업: 애플(iOS, Apple Store), 아마존(Amazon, AWS), 알파벳, MS이다. 반면, Facebook은 유일하게 생태가가 없는 구조에서 Big Data 기반으로 타깃 광고를 통해 수익을 만들어내고 있는 기업이다. 여기서 한걸 나아가 사업모델적으로 구분을 하자면, 애플과, 아마존, MS, 알파벳은 그들의 생태계 안에서 고객들에게 구독형 모델을 제시하여, 그들의 생태계를 중심으로 사업을 운영하는 형태이다. 반면, Facebook 시총 1위~4위의 기업들의 생태계에 접속하여, 고객 Data 수취하고 분석하여 Target Search, Target 광고를 위한 솔루션을 제공한 Biz Model 통해 사업을 영위하고 있다. 

 

그러나, 오래전부터 Facebook은 자신의 약점인 생태계를 구축하고자 하는 야심을 위해 미래를 준비하고 있었다. 그것은 Metaverse를 통해 새로운 생태계를 만들어, 과거 수십 년간 유지해온 Smart Phone중심의 생태계를 변화시켜 Metaverse를 중심으로 그것도 기술적, HW, SW적으로 가장 준비를 잘하고 있는 Facebook 중심으로 앞으로의 변화를 주도하려고 하고 있는 상황이다. 

 

이런 Facebook의 도전에 가장 큰 위기이자, 두려움을 가지고 있는 기업은 애플이라고 생각한다. 물론 다른 기업도 마찬가지이지만, 애플은 HW 중심의 기업으로 Facebook의 SW, HW를 기반으로 한 변화가 탐탁지 않을 수 도 있다고 생각한다. 이러한 눈에 보이지 않는 Apple과 facebook의 입장에서 Apple이 facebook을 견제할 수 있는 그리고 facebook의 근간을 흔들 수 있는 개인정보 권한에 대한 Issue를 통해서 Metaverse 관련된 전 세계 주도권을 facebook이 아니라, Apple을 통해 전 세계 IT 근간이 될 수 있는 Metaverse를 통해 또다시 모든 것을 장악하겠다는 숨은 의도를 보여주고 있다고 생각한다. 결국 이런 뒷 배경에 대한 생각을 한다면, Apple과 Facebook의 전쟁을 이해하는데 도움이 될 것이다.

2020년 나스닥 기준 - 글로벌 시총 상위 Top 5개 기업

 

 3. Apple의 입장 - Apple과 Facebook 전쟁 설명 (Why, What, How) 

Why? 
애들과 페이스북은 같은 IT 공룡이지만, 애플과 페이스북은 다소 다른 길을 걷는 회사이다. HW, SW를 접근하는 측면에서도 차이가 있지만, 큰 이유는 개인 정보를 바라보는 관점이 차이가 나는 것이 전쟁 선포를 만든 계기로 볼 수 있다. 쉽게 얘기하자면, 애플은 개인정보를 활용한 사업모델을 취하지 않고, 개인 정보를 Data화 하려 하지 않는 반면, 페이스북과 구글은 개인의 Data를 활용하여 개인들을 연결해주는 과정에서 소상공인들을 중심으로 대중들에게 광고를 할 수 있게 하는 사업모델에 대한 차이에 따른 개인 정보에 대한 접근 때문에 양사 간 소송 전쟁이 시작되었음. 결론적으로는  애플 개인 정보에 대한 "사생활 보호" vs 페이스북 "개방성" 때문에 오는 활용에 대한 관점의 차이라고 보면 된다. 

 

전쟁의 근본 원인은 ‘페이스북’과 ‘애플’의 돈을 버는 방식이 정반대라는 점에서 기인
‘페이스북’은 광고주로부터 비용을 받고 유저들의 앱 사용 정보를 수집, 분석하여 ‘타겟팅 광고’를 서비스하는 기업이며, 애플은 월 14.95달러를 소비자에게 받고 ‘콘텐츠’를 서비스(애플 원, Apple One)하는 기업으로 진화하고 있다. 그래서 ‘애플’과 ‘’ 페이스북의 싸움은 향후 인터넷 생태계가 광고주가 비용을 지불하는 ‘광고 중심’으로 전개될지, 소비자가 비용을 지불하는 ‘구독 중심’으로 전개될 지에 대한 헤게모니 싸움으로 바라봐야 한다.

 

2020년 앱 추적 투명성(ATT), 애플의 선전포고
선밸리 모임 이후, 2년 만에 팀 쿡과 저커버그의 전면전이 시작됐다. 이번 iOS 14.5 업데이트의 '앱 추적 투명성(ATT)' 기능은 페이스북에 대한 애플의 선전포고였다. ATT 기능은 앱 서비스 제공자가 사용자의 위치, 연락처, 광고 식별자(IDFA) 정보에 접근하려면 먼저 승인을 받도록 한다. 애플은 새로운 개인 정보 보호 기능에 대해 "우리는 사용자들이 자신들에 대해 수집되고 있는 데이터와 그것이 어떻게 사용되는지에 대해 선택권을 가져야 한다고 믿는다"라고 밝혔다. BBC에 따르면, 평균적으로 하나의 기기에 정보를 추적하는 앱은 평균 6개이며, 만약 ATT 기능이 생길 경우, 최대 80%의 사용자가 앱 추적 거부할 것으로 예측된다.

페이스북의 경우, 오픈그래프를 통해 사용자 정보에 접근하고, 이 데이터를 광고 사업자는 사용자 타깃팅을 거쳐 맞춤형 광고를 집행했다. 그러나 iOS 14.5 업데이트 이후, 모든 iOS 앱은 사용자가 원하는 경우에만 개인정보를 써드파티 앱에 제공된다. 사용자가 추적을 거부한다면, 광고주는 페이스북을 통해 소비자 정보를 얻을 수 없다.

이러한 애플의 ATT는 저커버그의 페이스북 비즈니스를 정면으로 가로막는다. 정보 추적을 거부하는 사용자가 늘어날수록, 맞춤형 광고의 정확도가 낮아지고, 페이스북의 사업성 역시 떨어지게 된다. 지난해 애플의 앱 추적 차단에 대한 이슈가 돌자, 저커버그는 이를 공개적으로 반대한 바 있다. 저커버그는 "조사 결과 앱 추적 투명성 기능이 적용될 경우, 소상공인들이 광고로 버는 매출이 60%까지 하락할 수 있다"라고 말했다.

코로나 대유행 이후, 소상공인이 마케팅 비용을 줄이는 가운데서도, 맞춤형 타깃 광고는 유용한 마케팅 수단으로 공고해졌다. 우리나라의 경우, 한국 소비자 광고 심리학회에 따르면, 타깃 검색 광고를 유지하겠다는 소상공인이 81%에 달한다. 코로나19로 인한 경기 위축에도 그나마 효과가 높다고 판단했다. 하지만 ATT로 인해 그동안 소규모 사업자들도 활용할 수 있었던 맞춤형 광고를 못하게 되니, 이로 인한 수익 하락이 생길 수밖에 없다는 게 페이스북의 주장이다.

 

애플의 입장
애플에게 개인 정보는 가장 최우선적으로 보호해야 하는 가치 중 하나이다. 개인의 이메일을 보호하면서 타 사이트나 앱에 로그인할 수 있는 Sign in with apple로 이전부터 이중 인증을 아이폰에서 의무로 하게 만들어서 애플 아이디 로그인 시 무조건 인증 번호를 통하게 한 정책 등도 있다. 애플은 팀 쿡 CEO가 최근 팟캐스트에 출연해 이렇게 발언. "우리는 고객들의 데이터를 수집하지 않는다. 그걸 위해 사업하지도 않고, 우리가 사업하는 이유 또한 거기에 있지 않다." 페이스북, 구글 등과 애플은 다르다는 확실한 선긋기로 강경 대응하고 있다.  

문제의 발단인 개인정보 동의를 위한 Sign in with Apple 

사파리가 차단하는 트랙커 (애플과 페이스북 간 전쟁의 Main Issue)

최근 사파리 업데이트에서 사이트가 사용자의 이용 정보를 추적할 수 있는 트래커들을 자동으로 차단하는 서비스를 제공하고, 앱 설치부터 앱에서 이용 권한 획득을 전부 하나하나 물어보는 것까지(요즘은 다른 곳도 많이 하지만) 애플은 과거부터 사용자의 정보를 누가 추적하거나 함부로 쓰는 것을 굉장히 예민하게 받아 들여왔다.

Facebook에 반대하는 비영리단체 EFF(Electronic Frontier Foundation) EFF의 연구에 따르면 타깃 광고로 인한 수익의 대부분은 구글이나 페이스북 등의 데이터 중개인 회사에게 전달되는 경우가 많다고 분석했다. 즉, 페이스북이 소상공인 업체와 앱 이용자를 생각하면서 말하지만 결국 페이스북의 이익 때문이라고 애플 편을 들면서 강하게 반박하고 있는 상황이다. EFF는 애플의 동기가 어떻든 사용자가 앱을 이용할 때 자신의 데이터가 수집될지 수집이 안 될지를 알아야 하고 결정할 수 있는 권리가 있어야 하므로 애플의 이러한 결정에 철저히 지지하고 있는 상황이다. 설상가상으로 대중들 역시 페이스북에 반대하고 있는 상황이다. 페이스북이 수익을 위해 개인 정보를 이용하는 것에 대한 거부감이 크고, 해외 반응을 살펴보아도 페이스북이 소상공인들을 방패 삼아 자신의 이익을 지키려고 한다는 목소리가 높다. 하지만, 애플이 계속 이런다면 애 스토어에서 페이스북을 차단해 버릴 것이라고도 밝힌 상황에서 애플과 갈등하는 포트 나이트를 지원하겠다고 밝혀 대중들의 반응이 어떻든 이런 갈등이 쉽게 봉합될 것 같지는 않을 것으로 보고 있다. 

팀 쿡의 페이스북 '저격'
애플은 이 '프라이버시 비즈니스'를 향후 자사의 가장 중요한 사업전략으로 보고 있습니다.
팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 지난 28일 열린 '소비자 프라이버시와 데이터 보호 콘퍼런스'에서 "만약 한 기업이 오도된 이용자와 데이터 착취, 사실은 전혀 선택이 아닌 선택에 기반을 두고 있다면 그 기업은 칭찬받을 자격이 없다"라며 "그것은 개혁하는 게 마땅하다"라고 말했습니다. 쿡 CEO는 "이런 접근이 양극화와 신뢰 상실, 그리고 폭력이라는 희생을 동반하지 않는 것처럼 가장하는 일을 그만둘 때가 한참 지났다"며 "사회적 딜레마가 사회적 재앙이 되도록 허용돼서는 안 된다"라고 했습니다.

팀 쿡이 주장하는 SNS의 여과없는 정보에 의해 이념 양극화, 사회분열을 초래하여 미 연방의회 의사당   폭동 사태로 이어진 것을 이슈화하여 페이스북을 소위 '저격' 하는 명백한 증거로 활용

쿡 CEO의 이 같은 발언은 표면적으로는 사회관계망 서비스(SNS) 상에서 벌어지는 가짜 뉴스, 이념적 양극화, 사회분열이 최근 미 연방의회 의사당 폭동 사태로 이어진 일 등을 지칭한 것으로 보이지만 그 뒤에는 이러한 콘텐츠들을 여과 없이 표출하는 페이스북, 트위터 같은 인터넷 플랫폼들을 비판한 것이라는 평가가 나왔다.

쿡 CEO는 "단지 많이 본다는 이유만으로 음모이론이나 폭력 선동을 우선시한 결과는 무엇일까? 생명을 살리는 백신 접종에 대한 공적 신뢰를 무력화하는 콘텐츠를 그저 참는 게 아니라 보상하는 결과는 무엇일까? 수천만명의 이용자들이 극단주의 단체에 가입하는 걸 본 뒤 더 많은 단체를 추천하는 알고리즘을 영속화하는 결과는 무엇일까?"라고 지적했다.

감사합니다.

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