1. D2C사업의 탈집중화 전략에 의한 기존 플랫폼 비즈니스 생태계 변화

4차산업혁명에 살고 있는 우리들은 이제 D2C사업 모델은 매우 친숙한 모델로 생각하게 되었다. 스타트업부터 글로벌 기업까지 각각에 해당되는 산업과 시장의 마켓 체인저로서의 D2C 사업모델 보유 기업들의 기존 골리앗 플랫폼 기업을 이길 수 있는 것이 현실화된 경우는 불가능이 아닌 다양한 사례로 우리에게 교훈을 주고 있다.

다윗과 같은 D2C 기업들이 전통적 강호인 기존 플랫폼 비즈니스 생태계를 흔들며 변화를 주는 형국에 대한 비유적 표현

결국, 전세계를 지배하고 있는 다양한 플랫폼들은 이제 위협을 받고 있다. 영원할 것만 같았던 플랫폼의 헤게모니에 균열이 발생했다. 디지털 트랜스포메이션이 본격적으로 가속화된 지난 20여 년간 시장은 플랫폼 기업들을 중심으로 재편되어 왔다. 2000년대 전후 디지털 영토에 발을 디뎠던 구글, 페이스북, 아마존, 알리바바와 같은 기업들은 이제는 지구상의 모든 사람이 아는 기업으로 성장했다. 여기서 멈추지 않고 이들은 끝없이 플랫폼의 영역을 확장하여 커머스, 소셜네트워킹, 핀테크처럼 우리의 삶과 관련된 많은 영역을 집어 삼키려하고 있다.

유통과 물류 플랫폼을 거치지 않고, 집중화 된 플랫폼 거대 기업을 거치지 않고, 탈 집중화 현상을 보여주는 사례

그러나 최근 몇 년간은 반대로 정치, 사회, 경제, 문화 전반에서 기존의 연결 고리를 끊는 탈집중화 현상이 발생하고 있다. D2C Direct to Consumer는 소비자에 직접 판매, 즉 제조업체가 아마존과 같은 기존의 유통 공룡을 패싱하고 고객과 직접적으로 연결을 만드는 것을 뜻한다. 미국에서 D2C는 2020년 기준 연간 20조 원 규모의 진자 상거래 시장으로 2010년대 후반 들어 시장 규모가 다섯 배가까이 급격하게 성장하였다. 현재는 와비파커, 달러쉐이브클럽과 같이 처음부터D2C로 성장한 대표적인 기업 외에도 나이키, 에르메스와 같은 글로벌 1위 브랜드들 역시 이러한 흐름에 동참하며 자사몰을 강화하고 있다.

무엇보다 이러한 현상은 비단 소비재에 국한되지 않는다. 세계 최대의 전기차 회사인 테슬라는 자동차는 당연히 딜러십 네트워크를 통해 팔아야 한다는 상식을 깨 버리고, 고객이 1억원이 넘는 고가의 자동차를 온라인에서 결제하게 만들고 있다. 포트나이트와 같은 대표작을 소유한 에픽게임즈는 수수료 문제로 자체 결제 시스템을 도입하겠다며 구글, 애플과 대립각을 세워 법적 분쟁을 벌인다.

이런 탈집중화의 원인은 현시대가 그 어느 때보다 소비자의 힘이 강해진 시대라는 데 있다. 과거 소품종 대량 생산의 시대에는 소비자에게 선택권이 많지 않았다. 말 그대로 깔아 놓으면 팔리는 시대였던것이다. 그렇다 보니 기업 입장에서는 좋은 입지에 스토어를 열고, 스토어 내에서 좋은 선반에 제품을 위치시키는 것이 판매에 직결되었고 그동안 많은 제조 기업들은 소비자보다는 유통업체 및 대리점과의 관계를 기반으로 성장해 왔다. 그러나 점차 기술의 발전과 소비자 취향의 파편화로 다품종 소량 생산의 시대가 도래하였고 직접 소비자를 이해하고 맞춤형 제품과 서비스를 제공하지 못하는 기업들은 도태되고 있다. 그렇기 때문에 많은 기업들은 소비자와 소통을 하기 위해 SNS 채널을 열고, 자체 판매망을 강화하며 소비자 데이터를 모으는 등 소비자와의 직접적인 인터랙션을 강화하는 방향으로 전략을 세우고 있다.

단순히 와비파커와 달러쉐이브클럽이 성공한 장밋빛 이야기가 아니라 D2C로 성공한 기업들은 고객은 좋은 제품으로 합리적인 소비를 하기 원한다. 독점 기업들은 시장을 장악한 후 이율을 늘리기 위하여 흔히 더 비싼 제품을 출시하는 트레이드업 전략을 사용한다. 성공적인 D2C 기업들은 이 틈을 파고든다. 대부분의 경우 많은 고객은 말도 안 되는 가격의 최고급 제품을 찾기보다는 본질에 충실한 적당한 제품을 합리적인 가격에 구매하길 원한다. 면도기 스타트업인 달러쉐이브클럽은 질레트 면도날의 절반 가격으로 제품을 판매했고, 콘택트렌즈 스타트업인 허블은 실리콘하이드로겔 렌즈보다 저렴한 하이드로겔 렌즈에 집중했다. 품질이 엄청나게 개선되진 않더라도, 합리적인 대안을 제공하는 것만 으로도 고객을 만족시킬 수 있다.

이번 D2C 사업모델을 산업과 업종에 상관없이 하나의 경영전략으로서 다양한 사례와 저의 경험을 통해 스타트업이 골라앗 기업을 이기는 결과, D2C에 대한 Fundamental 접근 전략, 기존의 상식을 넘는 전혀 다른 전략을 사용한 D2C기업, 알고리즘을 통해 Data 기반 전략이 성공한 사례, D2C모델을 혁신한 물류쪽 스타트업 사업 혁신모델 및 AI를 활용한 다양한 최신 경영전략 접근 방법 등 다양한 사례와 내용으로 차근차근 내용을 설명드리도록 하겠습니다.

감사합니다.