행동 인터넷(IoB) 시대가 열린다 !!!

사람들의 행동을 파악하고 특정 행동을 유도하기 위해 데이터를 수집하고 활용하는 것을 ‘행동 인터넷(IoB; Internet of Behaviors)’이라고 한다. 용어에서 알 수 있듯이 ‘사물인터넷(IoT; Internet of Things)’에서 유래한 신조어다. 사물인터넷이 사물들로 연결된 인터넷을 의미한다면, 행동인터넷은행동 인터넷은 사람들의 행동으로 연결된 인터넷을 의미한다. 즉 행동 인터넷은  행동 데이터를 수집·분석·예측하는 인터넷이며 데이터를 활용해 행동의 변화를 가져오는 것을 목적으로 한다. 더 쉽게 표현하지만, 행동 인터넷(IoB) = 사물인터넷(IoT) + Data수집 + AI행동 패턴 분석 + 행동 변화 제시 + 사람 행동 변화 유도로 이해하면 된다. IoB라는 것은 특별하다는 것은 아니지만, 과거와 현재의 IoT 세상과 IoT와 해당되는 Device에서 Data를 추출하고, 수집하여, AI가 분석하고, 변화 방향을 제시, 결국 올바른 방향을 제시하는 개인화 Solution으로 보면 된다.

 IoB의 개념: 사물인터넷(IoT)과 행동과학의 결합

사물인터넷에서 인터넷에 연결된 장치가 각종 센서를 통해 데이터를 계속 수집하듯이, 행동인터넷에서는 직원·고객 정보와 행동 데이터가 계속 수집된다. 행동 인터넷은 코로나19와도 관련이 있다. 이제 직장에서 마스크를 착용하고 체온을 재고 손을 소독하는 일은 필수적인 의식이 됐고, 그러한 절차를 지키는지 감시하기 위해 카메라, RFID 태그, 각종 센서, 인공지능(AI) 등 다양한 기술로 사람들의 행동 데이터를 수집하고 분석하는 기업도 증가하고 있다. 물론 데이터 수집의 양적·질적 증가 추세는 그리 새로운 일이 아니지만 코로나19 사태가 감염병 예방이라는 명분으로 민감한 데이터 수집에 정당성을 부여함으로써 이 같은 추세를 더욱 가속화하고 있는 것이다.

행동 인터넷은 특정 행동을 장려하거나 억제하며 보건위생뿐만 아니라 커머스, 보안, 프로세스 개선 등 다양한 분야에서 사용될 수 있다. 행동 인터넷에 적극적인 기업은 조직 내부뿐만 아니라 공공 데이터, SNS 콘텐츠, 위치 정보 등 여러 소스에서 데이터를 수집·통합·처리한 후 비즈니스에 반영한다. 이는 기업과 구성원의 관계, 기업과 고객과의 관계, 구성원 간의 상호작용 등에 지속적으로 영향을 미치게 된다.

행동인터넷, 가트너가 꼽은 2021년 핵심 기술 선정

행동인터넷은 ‘행동과학(behavioral science)’이 적용된 사물인터넷이라 할 수 있다. 행동과학은 사회 및 조직에 영향을 미치는 인간 행동을 체계적으로 규명하기 위한 노력으로 감정(emotions), 의사결정(decisions), 동료애(companionship) 등의 심리적 요소와 기술과의 관계를 복합적으로 다룬다. 기술은 인간 행동에 변화를 가져올 수 있는데, 한 예로 사용자가 체중 감량을 위해 다이어트 앱을 사용하는 경우를 생각해보자. 사용자의 신체 상태, 운동량, 식단 등을 고려해 다이어트 앱은 사용자가 원하는 몸무게와 체형을 만들기 위한 행동 수정을 제안한다. 개인화를 위해 데이터 수집이 필수다.

행동과학의 이해하기 쉬운 사례로 인슈어테크(InsurTech; AI, 블록체인, 핀테크 등 IT 기술에 보험산업을 적용한 개념)의 대표적인 서비스인 운전습관연계보험(UBI; UsageBased Insurance)을 꼽을 수 있다. UBI가 적용된 자동차보험은 차량 속도, 운전 거리, 운전 시간 등을 측정하고 운전습관을 분석해 안전운전 여부를 판단한 후 이를 보험료 산정에 반영한다.
UBI를 통해 보험사는 사고 위험이 적은 고객을 유치해 손해율을 줄일 수 있고, 사용자는 보험료 할인을 받기 위해 특정 네비게이션 앱이나 운행기록자기진단장치(OBD; OnBoard Diagnostics)를 사용하면서 안전운전을 위해 노력하게 된다.

또한 사회적으로는 안전운전이 늘어나 교통사고를 줄이는 효과가 있다. 미국 보험사 올스테이트(Allstate)의 드라이브와이즈(Drivewise), 현대자동차의 블루링크(Bluelink)와 연계된 현대해상 화재보험의 UBI 특약, T맵의 운전습관 점수와 연계된 DB손해보험의 UBI 특약 등이 출시된 상태다.

광범위한 행동 패턴 찾아내고 정교한 소비자 타기팅 가능···만성질환 치료, 에너지 관리 등 활용

기업들은 사용자의 행동 및 관심사에 대한 통찰력을 얻기 위해 사물인터넷 장치에서 점점 더 많은 행동 데이터를 수집하고 있다. 광범위한 행동 패턴을 찾아내고 정교한 소비자 Targeting 할 수 있기 때문에 이런 추세는 더욱 확산될 전망이다.

최근 들어 행동인터넷에 기반한 스타트업도 점차 증가하고 있다. 제나비전(Xena Vision)은 딥러닝 기반의 컴퓨터비전(computer vision) 기술을 통해 활동인식(activity recognition), 감정인식(emotion recognition), 행동분석(behavior analysis) 등과 같은 서비스를 제공한다. 이를 통해 인간 행동의 다양한 부분을 포착하고 감정 모델을 생성한 후 심층적인 실시간 평가를 한다. 제나비전은 그래픽카드 및 AI 기술로 유명한 엔비디아의 스타트업 지원 프로그램 ‘엔비디아 인셉션(NVIDIA Inception)’에 참여하고 있기도 하다.

그 외에도 AI와 행동 알고리즘을 적용해 소비자 선호도에 대한 시간 기반 예측을 제공하는 브레이니파이(Breinify), 에너지 절약을 위한 가정용 스마트 계량기 및 서비스를 제공하는 준(June), 맞춤형 케어 플랜으로 당뇨병과 같은 만성질환의 치료를 돕는 힐럼(Healum), 알코올과 마약 등 다양한 중독으로부터 벗어날 수 있도록 기분 모니터링과 맞춤형 권장사항을 제공하는 피벗(Pivot) 등이 주목할 만하다.

물론 이들 기업이 모두 사업적으로 성공하지는 못할 것이다. 언제나 신기술을 기반으로 하는 스타트업은 대부분이 실패하고 소수만이 성공한다. 중요한 것은 행동인터넷과 관련된 분명한 IT 트렌드가 존재한다는 점이며, 앞으로 시장이 원하는 기술 및 비즈니스를 효과적으로 결합한 기업이 트렌드를 이끌어갈 것이라는 점이다. 시장조사기관 가트너는 2023년까지 전 세계 인구의 40%, 즉 30억 명의 개별 활동이 디지털 방식으로 추적될 것으로 예측했다.

그럼 이하의 사례들은 IoB 즉 행동인터넷의 사례로서, 산업과 제품의 구분 없이, IoT장치 > 개인 Data 측정 > 개인 Data 수집 > AI를 통한 행동 패턴 찾아냄 > 제품 피벗팅 > 행동 패턴을 통한 정교한 소비자 Targeting 강화라는 측면에서 다양한 사례를 이하와 같이 정리하였다. 

행동인터넷(IoB) 사례 1) 병원 아닌 집에서 건강관리

코로나 19 사태로 병원 방문이 어려워지면서 원격진료의 필요성이 그 어느 때보다 커졌다. 일본 헬스케어 제조업체 옴론 헬스케어를 주목할만하다. 이회사는 비대면으로도 고혈압 관리를 가능하게 하겠다는 목표 아래 원격진료 서비스를 구축 중이다. 랜디 켈로그 옴론 헬스케어 CEO는  심혈관 질환자 다수가 전명병 유행 중에 의사를 만날 수 없어, 고혈압 관리를 못하고 있다고 말했다. 이 회사가 내놓은 바이탈 사이트는 고혈압 환자가 가정에서 혈압, 맥박, 체중을 측정하면 의료진이 원격으로 해당 정보를 진단에 활용한 뒤, 환자에게 취해야 할 조치를 알려주는 서비스다. 또 다른 제품인 '하트 가이드'는 손목에 차는 스마트워치 형태로 혈압, 맥박을 측정할 수 있는 웨어러블 기기다. 스마트폰 앱인 하트 어드바이저와 연동해 수면의 질, 소모한 열량, 걸음 수 등 도 확인할 수 있다. 결국, 옴론의 헬스케어 신제품의 Key는 IoT 기기를 기반으로 Data 축적하여, AI 통한 행동 패턴을 찾아내서, 환자가 취해야 할 조치를 자동으로 알려주고 관리해주는 IoB서비스인 것이다.

행동 인터넷(IoB) 사례 2) 식단, 수면, 화장품도 AI로 맞춤형 '뚝딱'

AI는 헬스케어에서 빼놓을 수 없는 키워드다. AI는 데이터가 축적될수록 딥러닝을 통해 사용자 맞춤형 서비스를 최적의 상태로 제공할 수 있다는 장점이 있다. 국내 벤처들은 AI와 헬스케어를 결합한 서비스를 선보이며 투자자들의 눈길을 끌고 있다. 누비랩은 환경과 헬스케어 분야에 쓰일 수 있는 AI푸드 스캐너를 공개했다. 식탁에 차려진 요리를 촬영하면 AI가 해당 요리의 종류와 섭취량, 잔반량을 수치로 보여주고, 식습관에 따른 영양소 섭취 상태를 파악하는 것도 가능하다. https://youtu.be/_59sIO6NR0o

누비스캔 AI푸드 스캐너

뷰티와 헬스케어를 결합한 서비스에서는 맞춤형 화장품을 제공하는 제품들 중에 룰루랩이라는 회사의 거울 형태의 피부관리기 '루미니 PM'이라는 제품이 있는데, 본 피부관리기를 통해 확보한 피부 정보를 바탕으로 사용자는 스마트폰 앱에서 맞춤형 화장품을 추천받을 수 있다. 

 

행동 인터넷(IoB) 사례 3) 디지털 치료제 산업

헬스케어는 기존 의약품의 역할도 대체하기 시작했다. 디지털 치료제가 대표적이다. 디지털 치료제는 사용 시 치료 효과를 얻을 수 있는 소프트웨어를 활용한 의료기기다. 의약품과 달리 생화학 물질로 인한 부작용이 나타나지 않는다. 1회 투여 비용이 최대 수억 원에 달하는 바이오 의약품 대비 치료비가 싸다는 것도 장점이다. 2017년 미국 페어테라퓨틱스가 개발한 약물중독 치료용 모바일 앱 '리셋(reSET)'이 미국 식품의약국(FDA) 허가를 받으면서 디지털 치료제 시장이 열렸다. 관련 업계에서는 세계 디지털 치료제 시장이 2030년 89억 달러 규모로 성장할 것으로 전망하고 있다.

2020년 FDA로부터 주의력결핍 과잉행동장애 (ADHD) 대상 첫 디지털 치료제를 승인받은 아킬리인터랙티브의 에디 마르투치 CEO는 “코로나19 사태로 걱정거리가 더 늘어난 삶이 일상이 되면서 낮은 단계의 인지기능장애를 호소하는 사람이 많아졌다”며 “디지털 치료제는 기존 치료법이 놓쳤던 인지기능장애 초기 단계에도 적용할 수 있다"라고 설명했다.

한 어린이가 태블릿PC로 아킬리인터랙티브랩이 개발한 ADHD 치료 게임을 하고 있다. 미 식품의약국(FDA)은 최근 이 게임을 치료제로 승인, 앞으로 의사들은 ADHD 어린이를 대상으로 게임을 처방할 수 있다.

보쉬에서 선보인 헤모글로빈 모니터, 손가락을 스캔하는 것만으로 30초 안에 빈혈 여부를 알려준다.

보쉬가 공개한 휴대용 헤모글로빈 모니터.

룰루랩에서 내놓은 거울 형태의 피부관리기 '루미니 PM, 사용자의 피부 정보를 실시간으로 분석한 뒤 모바일 앱을
통해 맞춤형 화장품을 추천받을 수 있게 했다.

비대면 AI 피부 측정솔루션 ‘루미니 키오스크 V2’ 시연 화면 출처 : 인공지능신문(http://www.aitimes.kr)

시사점

결국, 행동 인터넷(IoB)의 대표적 사례는 디지털 헬스로서, 기본적인 콘셉트는 AI와의 융합이다. AI와의 융합의 시발점은 IoT Device를 통한 Data의 획득, AI를 통한 Data 행동 패턴의 분석을 통한 Solution 제공이 결국은 IoB 행동 인터넷의 핵심이며, 여기서 많은 사례를 들었던 헬스케어뿐만 아니라, 전 산업군에 확장되어, 향후 기하급수적으로 확대될 수 있는 여지는 충분하다고 볼 수 있다. 특히, 헬스케어 산업 측면에서, 해당 스타트업인 올리브(Olive)와 마키테크(MarkiTech) 등은 이번 전시회에서 헬스케어 기업을 위한 통합 AI 서비스(Alaas Al as a Service) Solution을 선보였다. 막대한 양의 생체 데이터를 처리하고 헬스케어 제품을 개발하는 데 도움을 줄 것으로 보인다. 이번 전시회에 등장한 디지털 헬스 기기는 개인 맞춤형 헬스케어 기기로 진화하는 경향이 두드러졌다. 종류도 스마트워치에서 스마트 반지와 스마트스티커, 스마트귀걸이 등으로 소형화하고 있다. 휴대가 간편하고 스마트폰과 연결돼 사용자의 빅데이터를 수집하기 쉬운 제품들이다.

스마트 링 (Data 수집)

건강 신호를 Data 수집하는 미국 스탠퍼드 대학교 연구원들이 개발한 '보디넷' 스티커 (자료=스탠포드 대학교)

스마트 귀걸이

눈길 끈 스마트반지 귀걸이와 같은 것들이, 금년 1월 CES2021'에서 눈길을 끈 스마트반지 귀걸이와 같은 소형화·경량화된 부착형(웨어러블 기기와 생체진단 도구)들과 같은 IoT Device들은 광학 및 센서 기술이 발전하면서 측정할 수 있는 생체 데이터의 양은 수집하고 축적하여, 이를 활용하기 위해 인공지능(AI)을 활용하기 위해 현재뿐만 아니라 앞으로도 많은 변화가 이루어질 것이라는 것을 증명한 사례라고 볼 수 있다. 결국, 몸에 착용 가능한 다양한 기기를 통해 생체 정보를 넘어서 행동 데이터까지 실시간으로 감지하고, AI로 분석하는 행동 인터넷(Internet of Behaviors) 시대로 나아가고 있다.

감사합니다.